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京东“沉得住”

图片来历@视觉我国

文 | 互联网指北,作者 | 胡雪兰,修改 | 蒲凡

京东Q4季度及2019年全年财报的表现有多好?股价或许最能直观地阐明问题——2020年3月2日,京东股价的跳空高开,直接跳到了44.12美元的高位——用资本商场话术来描述,这便是规范的“超预期”。

至于京东详细怎样“超预期”,这儿就不进行过多解读了。3月2日财报发布之后,现已有不少职业媒体进行了全体的剖析与报导,感兴趣的朋友们可以自行查找一下。这儿我想说说两组在我看来信息量或许被轻视了的数据。

一个是到2019年年末,京东比较去年同期新增职工超越4万人,远远超越2019年年头许诺的新增1.5万个岗位。这个数字在互联网工业里是一个什么概念呢?在招聘网站上,2000人以上的互联网公司就算是大体量企业。

也便是说, 京东去年仅一年的职工增加量,简直满足装满20个职业独角兽。

另一组数据是2019年Q4新增用户中超越70%来自三至六线城市。这个数据在许多职业媒体的解读里被归结为了“下沉”,用来类比拼多多、趣头条们的战略,以为京东开端注重所谓“六环外”的商场,企图经过激活“缄默沉静”的大多数来企图再增加。

将两个数据结合在一同,便是一个很大的幻想空间:

首要一家企业扩展职工规划的诉求可以分为两点,要么进步现有的事务才能,要么去支撑起新增事务,亦或两者并行。在这个大前提下,咱们看到京东在新增事务上快速扩张的野心,例如定位以供应链为根底的技能服务企业,净服务收入增幅到达44.1%,这显着开释出了一个显着的信号——京东在新事务上找到了一个他们认同并十分看好的开展方向。

换句话说,京东职工规划的扩张只是只表现一方面,京东在2020年及未来,以“高亮数据即未来要点”的财报公式动身,在“下沉商场”战略的归纳本钱投入将会持续加大。

假使这个战略方向的幻想树立,好像又与咱们固有形象中的“下沉”有着很大的不同。在趣头条和拼多多显着的“典范”效果下,“下沉”这件事在好像更像是一个强运营、偏商场的进程——4G网络的遍及、智能设备的贱价、全民教育水平的进步——许多要素都能协助产品经过运营、营销等手法完结“下沉”;

这两组数据之间显着有更多躲藏的信息被咱们疏忽。或许咱们可以将问题愈加具象化一些: 京东完结的“下沉”,与拼多多们让咱们知道的“下沉”真的是一回事吗?京东乐意坚决地砸高本钱,这盘 “下沉”生态大棋怎样落子?

“下沉”是什么?这简直是现在职业中不需求过多解说的常识性概念:

流量见顶、需求饱满,再加上创业者只多不少,“下沉”简直被每个职业都看做持续增加的仅有有用方法——尤其是这几年跟着拼多多、趣头条,包含快手在内许多产品依托着“六环外”用户,完结了一系列“饱满范畴”里的弯道超车,“下沉”更是成为了一个简直不必过多证明的“现成解决计划”。

所以严格来说,当各大财报解读将“下沉”对应上“京东的超预期”,高亮标明到标题里,其实咱们的反应是“哦”多过于“哇”的:星际魔兽玩家都知道后期开分矿——京东作为打了好几个赛季都独占鳌头的老选手,找个方法开分矿太正常不过了。

不过问题的要害也在这儿。尽管“下沉”在整个职业里现已有了十分成功的事例,但细心想想并没有任何一个事例可以将“即插即用”给京东的。比方趣头条的“下沉”,本质上实践上是一次依托于“线上交际联系链”的“卖货”,经过电商让利的计划让下沉商场的用户们用上了产品。

这套计划的确可以协助“船小好调头”的新式产品,在现已构成多年固有格式的传统范畴中,找到“溜缝”的空间。但关于自身就在界说职业格式的职业巨子来说,就显着很不适用了——最起码更巨大的产品内部生态意味着更多的变量,尤其是触及的实体部分,很难量化成信息来完结病毒传达。

拼多多或许更值得参阅,但相同不适用于京东。除了京东现已很难用“电商”这个笔直的标签来简略界说之外,两家企业彻底不同的开展阶段也决议了战略不能直接通用。

所以假如咱们深化去了解京东所谓的“下沉”的时分,很简略看出违和感:

依托微信小程序“京喜”是一个很典型的比方。以“联系”为依托带来的订单裂变的商业形式现已是现有大部分新晋电商都在测验的形式,熟人交际在下沉用户之间杰出的特点更显着,但这意味着打破了过往人们对“优质产品”的界说会被打破——要不要过多使用用户的交际联系链、怎样触发用户的购买愿望、怎样均衡营销本钱和单客赢利——也意味着一个全新的产品周期将从0开端发动。

这么折腾,你很难从曾经的“下沉”进程里找得到。

出资线下3C,比方五星电器、迪信通、日子无忧等也是一个比方。你可以说3C原本便是京东的传统优势项目,但从所谓的“新式消费”、“新式零售”的视点动身,叠加重财物显着不是理论上正确的挑选。

当然更能带来感官影响的比方,应该是京东的技能服务板块。一个比较直观的数字是,京东用于供应链及其他服务的研制投入到达了179亿元人民币,领先于绝大部分做“供应链”的企业,从“质变”上就和“重运营、重营销”的下沉战略拉开了满足的不同。

再加上最初说到的“近似于all in”的职工扩张起伏,实践上比较于拼多多们界说的“下沉”, “援建”这个词其实更契合京东所表现出来的战略方向,即从物流、仓储、人员培训再到渠道架起等维度,整个生态完好地在下沉区域完结再次树立。

假如你很难了解,其实可以参阅最初西方媒体对我国“非洲援建”的点评。

在“西方媒体”看来,我国关于非洲的“援建”其实是有点“鸡贼”的。由于我国尽管关于非洲援建的投入的确很大,也和西方传统的“掠夺式开发”有着显着的差异,将协助范畴重要瞄准于“基建”,但归根到底,基建并不是一个做完了就完了的概念:

路途、桥梁、交通运输、医疗教育这些基建项目,是可以树立完好日子场景的中心要素,涵盖了作业、学习、文娱等人类日常日子的首要环节。

在这种情况下,我国关于非洲的大力协助,本质上也是同步界说了这片大陆每个重要环节的中心规范。而非洲经济的未来也就在这个进程中与我国牢牢绑定在了一同:想要保持相同的日子水准,就需求来自我国工业体系的扶持、协助和源源不断地进步了,其他国家也再难有时机低本钱的和我国竞争了。

当然这个比方很大程度上是西方媒体的“阴谋论”,归于规范的脑洞,但在商场经济的体系里也的确存在这样一个战略。详细到京东的“下沉”:当京东以这种反惯例的方法,高本钱、手把手地完结下沉商场的基建,而不是经过运营等战略简略地激活下沉用户的活跃度,他也能同步地在这个进程中取得整个下沉商场中心构成的界说权。

足球场上有句话叫“进攻是最好的防卫”。试想一下当京东完结了他想要的“下沉”,友商们的“为难”?花更高的本钱去从头拿下这块蛋糕?巴结是不确定的,只要费劲是必定的。

正如上文所说,京东的“下沉”实践上与咱们了解的“下沉”有很大差异,很难用拼多多抑或是趣头条这样的现场事例进行类比。实践上,也带给咱们另一个问题的考虑关键:一直以来咱们了解的“下沉”,是最合理的“下沉”方法吗?咱们在了解的“下沉”方法中,有哪些重要的当地被忽视了吗?

答案或许是很风趣的。首要咱们可以将包含京东在内的“下沉”战略分为三种,首要是技能扶贫式下沉。例如谷歌开源安卓,就让很多小的手机厂商有了弯道超车的时机,直接冲垮了以诺基亚为代表的传统手机工业格式,谷歌的这一“技能扶贫”给职业带来大开展的时机。

国内比较典型的比方是百度的小程序联盟,当百度把小程序这个其时最潮的产品形状开源了,小程序一会儿就成为了每个创业都有才能接触到的东西,整个职业也就这么被抬上了一个新的高度。

但这种下沉方法有个显着的“痛点”,那便是技能尽管开源、人为的剔除了必定的门槛,但归根到底能吃到这个盈利的人,究竟仍是那些自身有才能有视界的人,需求付出必定的技能本钱。

所以当人们聊起这一类下沉的时分,更常见的称号是“向下兼容”。瞧,功德是功德,但这种自上而下的动身点,怎样看都有点儿典型的理工男式的自豪。

第二种可以称为洞悉人道式的下沉。比方拼多多,这家企业强运营,更侧重于商场。拼多多在洞悉用户需求和用户画像之后,替用户们界说了某个场景的优先次第,价格最优先,微信交际人脉成了最大化用户资源的杠杆。

这的确也教化了互联网“原始人”们——也便是六环外的用户,但对用户的生长也是极为有限的,在相对短期的大投入下,赢得了下沉商场用户的暂时重视,严格来说,这不是一个完好的用户习气,更像是一位调查者对下沉商场的“惯养”。

两种传统下沉方法的凸显下,京东为代表的第三种下沉就显得很“真实”了。

这种下沉方法咱们可以归纳为以技能和服务为首要载体的实体基建式下沉。比方正如上文说到“协助”比方,京东调查到了物流根底设施单薄在零售板块上一直是六环外商场的痛点,并对的零售实体店、同享仓储等等财物进行了显着的投入。

这很简略在刻板形象的影响下,被外界解读为“略显蠢笨”——究竟重财物运营、长周期等要害词,常常在所谓的互联网思想中被作为“靶子”进行解读——不过从数据来看,浸透下沉商场的方法有些“蔫儿坏”。

比方京东在“技能与服务”正成为新的增加引擎,依据刚刚发布的财报,京东的净服务收入到达662亿元,同比增加44.1%。还有长时间被职业媒体点名的京东物流,重资金投入一直让京东的成绩单不行美丽,可是从本年的财报来看,扭亏为盈已成定局。

结合京东零售CEO徐雷的一句话:京东的有些趋势的调整是能看到的,像下沉商场、老龄人口、社区消费、即时消费这四个方面,将是我国整个电商零售业未来的时机窗口——挑选从商场最底子的根底建设开端,不去寻求用重营销、偏商场的手法单纯将“下沉商场”了解成为“流量”进行激活,一股“闷声发大财”的滋味:

已然慢下来从0到1更能树立起真实健康的下沉商场环境,已然京东有才能支撑得起这个前期本钱巨大的周期,那不如就真实点,给这个线性堆集进程开个好头吧。

究竟“下沉”假如只是局限于下沉用户给渠道带来的增量,捧成现在这样的高度,也太挖苦了。

和相同布局下沉通道的竞争对手比较,京东翻开商场的脚步显着偏慢,自打京东自建物流起,就注定的这是一场绵长的战争,无论是京东重砸物流层面仍是与之匹配的劳动力层面。

总而言之,一个新范畴的拓宽,一个新商场的树立,一个新产品的开展,都是一个线性堆集的进程。高投入或许可以短期内协助人们找到捷径,但究竟无法协助咱们树立健康的闭环